Desarrollo de Servicios

SERVICE DESIGN THINKING

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO


El Service Design Thinking es una metodología utilizada para diseñar o rediseñar experiencias de los servicios que brinda una empresa. Según el libro “This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases[1]” escrito por Marc Stickdorn y Jakob Schneider en el año 2011 el Service Design no tiene una definición única, pero la más ampliamente conocida es la siguiente: El Service Design es la aplicación de procesos y habilidades de diseño bien establecidas para el desarrollo de servicios. Es una forma creativa y  práctica de mejorar servicios existentes y de crear nuevos de carácter innovador.

El Service Design Thinking es una herramienta interdisciplinaria que ofrece gran valor a emprendedores e innovadores en el campo de los servicios. Propone diferentes instrumentos para facilitar el diseño de servicios exitosos. Uno de los más relevantes es la llamada Costumer Journey Canvas que se utiliza para obtener una perspectiva amplia de un servicio en específico para poder explorar, evaluar y mejorar cada uno de los aspectos que integran la experiencia de los usuarios que utilizan ese servicio y para  buscar su plena satisfacción con el mismo.

design01

[1]

LOS CINCO PRINCIPIOS DEL SERVICE DESIGN THINKING

El Service Design Thinking tiene como base cinco principios que agregan el valor necesario para obtener una perspectiva completa del servicio que se está abordando. El proceso debe ser:

Centrado en el usuario: Los servicios deben de ser experimentados a través de los ojos del usuario.

Co-creativo: Todos los stakeholders deben de ser incluidos en el proceso de Service Design Thinking.

Secuencial: El servicio debe de ser visualizado como una secuencia de acciones interrelacionadas.

Evidenciador: Los servicios intangibles deben de ser visualizados en términos de factores físicos.

– Holístico: La totalidad del entorno que conforma un servicio debe ser considerada.

METODOLOGÍA

Aunque los procesos de diseño son en realidad no lineales, es posible articular una estructura iterativa por medio del proceso Service Design Thinking. Esto supone que en cada etapa del proceso del diseño puede ser necesario que se tenga que retomar un paso anterior o inclusive volver a empezar desde cero. El punto clave radica en que es imprescindible aprender de los errores que se han cometido en iteraciones anteriores.

La literatura y la práctica en diseño propone varios esquemas dentro de procesos de diseño, algunos contienen tan pocos como tres pasos y otros más de siete, sin embargo todos comparten la misma mentalidad. Service Design Thinking propone cuatro pasos iterativos que ejemplifican de una forma sencilla un proceso de diseño completo bajo el enfoque de servicios.

Los cuatro pasos son:

– Exploración: La primera tarea implica el entendimiento del diseñador de la cultura y del objetivo de la compañía que brinda el servicio. La segunda tarea consta en identificar los problemas o posibles problemas que presenta el servicio desde la perspectiva de un usuario potencial y a las cuales el trabajo tendría que enfocarse.

– Creación: Dentro de este paso y el siguiente (reflexión), es donde se encuentran con más frecuencia los procesos iterativos. El paso de creación implica un proceso generativo donde se crean, se prueban y se vuelven a probar las ideas y los conceptos que se han elegido.

– Reflexión: Este paso consta de construir soluciones sobre las ideas y conceptos resultantes de los pasos anteriores. Se construyen prototipos y son probados con posibles usuarios de tal manera que se obtenga retroalimentación y consecuentemente se mejoren los prototipos hasta que cumplan con las expectativas de los usuarios. Es muy importante hacer los prototipos de los servicios dentro de una ambiente real o en circunstancias cercanas a las reales. Para esto se pueden utilizar diferentes escenarios y juegos de rol, de tal manera que se cree el ambiente necesario. Mantener los escenarios simples puede incrementar el papel imaginativo de los participantes fomentando aportaciones más creativas.

– Implementación: La implementación de un servicio nuevo implica procesos de cambio dentro de la cultura de la organización. Es muy importante que dentro del paso de implementación se haga una buena administración del cambio, una aproximación básica, que conste al menos de los siguientes pasos: planificación, implementación y revisión del cambio. Es importante involucrar a los empleados dentro de las etapas iniciales del diseño de los servicios (idealmente en la etapa de reflexión), ya que al cometer el error de no considerar su opinión se puede incurrir en costos grandes en fases de operación.

design02

THE COSTUMER JOURNEY CANVAS

na de las herramientas más utilizadas dentro del Service Design Thinking es el llamado “The Costumer Journey Canvas” el cual es proporcionado gratuitamente en el sitio http://thisisservicedesignthinking.com/. Esta herramienta ayuda a mapear el proceso de un servicio desde una perspectiva amplia, también simplifica visualmente el servicio existente y dentro del Canvas se pueden realizar bocetos para mejorar dichos servicios.

El Costumer Journey Canvas está dividido en tres secciones: Pre-servicio, Servicio y Post-servicio.

design03

  • PRE – SERVICIO

Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que se tienen con el usuario antes de que éste experimente el servicio y consta de cinco secciones: Publicidad, Social Media, De boca en boca, Experiencias anteriores y Expectativas.

 

Publicidad / Relaciones Públicas: En este apartado se colocan las diferentes formas en las que se oferta el servicio a los usuarios por parte del proveedor.

Social Media: En este apartado se coloca toda la información que se puede encontrar sobre el servicio en las redes sociales.

De boca en boca: En este apartado se colocan las opiniones que se están esparciendo del servicio entre amistades, colegas, familiares o personas desconocidas que tengan información sobre el servicio.

Experiencias anteriores: En este apartado se colocan las experiencias previas que han tenido algunos usuarios con el servicio o con un similar del servicio.

Expectativas: En esta sección se colocan las expectativas que tienen los posibles usuarios hacia el servicio, dicha retroalimentación tiene que provenir de los futuros usuarios.

  • SERVICIO

Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que experimenta el usuario durante el periodo de servicio. La sección se titula “Recorrido del Servicio” y dentro de ella se colocan los puntos de interacción en los que el usuario entra en contacto con el servicio para ser evaluados conforme a la satisfacción que experimenta el usuario en una escala que cubre desde la insatisfacción total del usuario hasta la plena satisfacción.

design04

Cada uno de los puntos de interacción del usuario se representa por medio de una ilustración y se recogen en un diagrama de flujo que lleva de la mano al lector de la herramienta por el recorrido, de la siguiente forma:

design05

Finalmente, en la parte inferior de esta sección se incluye un apartado llamado “Experiencias” donde se describen los puntos más importantes que experimentan los usuarios a nivel individual dentro del servicio.

  • POST – SERVICIO

Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que se tienen con el usuario después de que éste experimente el servicio y consta de cuatro secciones: Gestión de relaciones con clientes, Social media, De boca en boca y Satisfacción.

Gestión de relaciones con clientes: En esta sección se colocan las diferentes formas en las que el proveedor realiza el seguimiento de sus clientes una vez que se ha experimentado el servicio.

Social media: En esta sección se colocan los comentarios que se encuentran en de las redes sociales provenientes de usuarios que ya han experimentado el servicio.

De boca en boca: En este apartado se colocan las opiniones que se están esparciendo del servicio entre amistades, colegas, familiares o personas desconocidas que ya hayan experimentado el servicio.

Satisfacción: En esta sección se colocan las evaluaciones de los clientes que han recibido el servicio, comparando sus expectativas con las experiencias que han vivido durante el servicio.

Al realizar el mapeo completo del Costumer Journey Canvas se tendrá una imagen del servicio en su totalidad, haciendo notar los aspectos que necesitan un ajuste o un rediseño para obtener la satisfacción de los usuarios.

RESULTADOS

El Service Design Thinking es una herramienta utilizada para diseñar o rediseñar experiencias de servicios de una forma iterativa y a partir de elementos que permiten producir experiencias que serán aceptadas por los usuarios y que, al mismo tiempo, serán eficaces y eficientes para las organizaciones que proveen el servicio.

Una de las herramientas más utilizada dentro del Service Design Thinking es el Costumer Journey Canvas que facilita el mapeo de un servicio bajo una perspectiva amplia y visual, permitiendo a los actores involucrados en el análisis y diseño del servicio ver las partes que necesitan ser incluidas, desechadas, o mejoradas para una satisfacción completa de los usuarios meta..

LINKS

http://thisisservicedesignthinking.com

http://madridservicedesign.com/wp-content/uploads/2010/11/tisdt_cujoca_espanol-1.pdf

PALABRAS CLAVE

Costumer Journey Canvas, Service Design, Servicio, Stakeholders, Usuario

El Service Design ayuda a mejorar o crear nuevos servicios para que sean más usables y deseados para los usuarios finales, así como efectivos y eficientes para las organizaciones. Es una nueva forma holística, multidisciplinaria e integrativa del proceso de diseño.

Author's image
Stefan Mortiz, 2005


[1] Stefan Mortiz. (2005). Service Design, practical Access to an evolving field.

design06

download

Deja un comentario