Evolución del producto/ mercado

MATRIZ DE ANSOFF

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO

La Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado, fue creada por el matemático Igor Ansoff en 1957, y dada a conocer en un artículo titulado  “Strategies for Diversification” publicado en la “Harvard Business Review”

Es una herramienta de planificación estratégica que sirve para identificar oportunidades de crecimiento en una organización (o en las diferentes unidades de negocio de la misma) analizando las posibles combinaciones de evolución de producto/mercado.

La matriz de Ansoff es una matriz 2×2, que sitúa en un eje la variable producto y en el otro la del mercado, tomando los valores de nuevo o ya existente, y dando lugar en el interior a cuatro modelos de estrategia de crecimiento diferentes.

Los cuatro modelos de estrategia tienen diferentes relaciones riesgo/beneficio, siendo el riesgo mayor al desplazarnos horizontal o verticalmente en la matriz.

matrizdeansoff

La matriz de Ansoff ha tenido variantes desde que fue editado el artículo, por ejemplo la matriz Ansoff 3×3 que añade mercados en expansión y productos modificados.

Se presentan a continuación las estrategias postuladas inicialmente por Ansoff.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

La penetración de mercado consiste en ganar cuota en el mercado en el que se opera actualmente con el mismo producto.

Es una alternativa muy valorable para empresas que compiten en mercados en crecimiento, que tengan capacidad de ganar cuota de participación con un producto que ya están comercializando y conocen bien. El objetivo de la empresa es conseguir un mayor consumo de su producto y puede focalizarse en dos direcciones:

  • Aumentando el consumo de los actuales clientes
  • Captando nuevos clientes, bien sean clientes de la competencia o potenciales clientes actualmente no consumidores

La estrategia puede incluir decisiones como refuerzo de la publicidad y otras acciones comerciales, descuentos por volumen, tarjetas/premios de fidelidad, etc.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

Esta estrategia consiste en crecer en el mercado en el que se opera actualmente pero desarrollando un nuevo producto o mejorando y adaptando el producto actual para dotarlo de nuevas prestaciones que los clientes valoren más.

La estrategia de desarrollo de productos es muy común en mercados tecnológicos, en los que la innovación es constante y se hace necesario un lanzamiento continuo de nuevos productos, debido a la fuerte competencia existente y a las expectativas crecientes de los clientes.

Los objetivos de la empresa pueden ser de diversa índole:

  • Desarrollar nuevos productos aprovechando resultados de la I+D+i propia o de socios potenciales
  • Mejorar los productos actuales con nuevas prestaciones que supongan una diferenciación en el mercado
  • Desarrollar nuevos modelos o nuevos tamaños del producto actual, (innovación en el diseño)

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

Esta estrategia consiste en buscar nuevos mercados para los productos actuales.

Esta estrategia la deben valorar aquellas empresas que tengan una considerable participación en su mercado y sientan que ya han agotado las posibilidades de comercializar su producto actual (o modificado) en los mercados en los que ya operan y conocen a la perfección. Si la empresa quiere seguir creciendo deberá explotar nuevos mercados.

Los objetivos de mercado pueden ser:

  • Internacionalización, apertura de nuevos mercados geográficos
  • Ampliación a nuevos sectores o segmentos en el mercado actual
  • Introducción en nuevos segmentos de mercado que pueden ser afines al actual (ejemplo automoción y aeronáutica) o completamente nuevos

La estrategia puede incluir acciones como la apertura de nuevos canales de venta, acuerdos de cooperación con empresas complementarias en los nuevos sectores, utilización de redes de comercialización y conocimiento, etc.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

La estrategia de diversificación consiste en nuevos productos para nuevos mercados, bien diversificando hacia algo relacionado con su ámbito o bien algo completamente nuevo, reinventando la empresa.

La diversificación es la opción más rompedora y arriesgada de las estrategias propuestas en la Matriz Ansoff y suele ser producto del deseo de los accionistas de la empresa de obtener mayores rendimientos económicos o bien reducir riesgos a futuro operando en mercados diferentes. Las empresas que opten por la diversificación deben tener un fondo disponible para ello, ya que no es una estrategia de crecimiento inmediato ni intensivo.

La diversificación puede ser:

  • Horizontal: nuevos productos con el mismo mercado objetivo pero satisfaciendo otras necesidades
  • Vertical: nuevos productos para mercados situados antes o después del mercado actual de la empresa dentro de la cadena de aprovisionamiento (adquiriendo clientes o adquiriendo proveedores por ejemplo)
  • Concéntrica: nuevos productos en nuevos mercados para aprovechar sinergias tecnológicas
  • Conglomerada: nuevos productos en nuevos mercados, simplemente como inversión.
  • RESULTADOS

La Matriz de Ansoff es una herramienta clásica de reflexión estratégica que permite

  • El análisis y estudio de las diferentes unidades de negocio de la empresa
  • Brinda diferentes opciones estratégicas para el logro de los objetivos y visión de la empresa
  • Identifica el nivel de riesgo asociado a cada opción

Sin embargo la Matriz no da una respuesta de qué tipo de alternativa es mejor para la empresa, ni una valoración exhaustiva de los riesgos, pero sí da las diferentes opciones para que los responsables puedan tomar las decisiones oportunas. Aunque muchas veces la realidad es más compleja que la división en cuatro alternativas, la Matriz de Ansoff se sigue usando décadas después de ser planteada, pues resulta útil como herramienta de análisis, ya que cualquier solución tiene elementos comunes con los expuestos en la metodología.

LINKS

http://www.foswiki.org/pub/Sandbox/SimiWiki/Strategies_for_diversification.pdf

PALABRAS CLAVE

Penetración de mercado, Diversificación, Desarrollo de producto, Desarrollo de mercado, Reflexión estratégica

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