La empresa del futuro

HERRAMIENTAS PARA LA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO

Business Model Canvas, es una herramienta para trabajar sobre el modelo de negocio analizando los diferentes componentes de forma práctica, sencilla y visual. El Canvas (lienzo) es una herramienta relativamente nueva, que fue expuesta en el libro Generación de modelos de negocio” (Business Model Generation) publicado en 2010 por Alex Osterwalder y en el que colaboraron 470 profesionales expertos en modelos de negocio provenientes de 45 países diferentes

En el libro se exponen diferentes herramientas para, según las palabras de su autor “diseñar las empresas del futuro”, donde el Canvas es la herramienta principal.

El Canvas sostiene que lo que hace especial a una empresa en el mercado es la propuesta de valor que tiene, y por eso se coloca en el centro del lienzo. A la derecha se analizan los clientes, la relación con ellos y los canales de acceso, y a la izquierda las actividades, recursos y relaciones críticas dentro del modelo de negocio de la empresa. Por último y no menos importante la estructura de costes y de ingresos del negocio.

  • El Canvas (lienzo) es muy visual, ya que permite describir en una página como se genera el valor de una organización y visualizar de manera global todos los aspectos importantes del negocio.
  • Es sencilla e intuitiva, se estructura en 9 bloques que analizan la propuesta de valor de la empresa, los clientes, la infraestructura, y las finanzas
  • Es muy práctica y permite modificar las ideas y propuestas mientras se va avanzando en el ejercicio, analizando las consecuencias que un determinado cambio puede tener sobre el resto.
  • Permite trabajar en equipo de una manera interactiva y dinámica

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PREPARACIÓN PREVIA

El Business Model Canvas es una herramienta para trabajar en grupo de manera interactiva. Como en todos los ejercicios grupales, se recomienda la multidisciplinariedad del equipo y más teniendo en cuenta que el modelo Canvas involucra el análisis de clientes y sus canales de acceso, las actividades, recursos y relaciones clave, y las finanzas.

Los componentes del grupo de trabajo deben conocer con anterioridad la metodología de trabajo, así como su función en el ejercicio.

Lo ideal es poder imprimir el lienzo en un tamaño grande que permita escribir sobre él, o mejor aún, ir anotando en tarjetas adhesivas las ideas o propuestas y pegarlas en el módulo correspondiente. Trabajar con las tarjetas adhesivas permite modificar todo lo que se quiere sin necesidad de tachar sobre el papel.

En el Canvas, el papel de un moderador es menor que en otras herramientas grupales, pero se aconseja siempre contar con una figura que dirija el ejercicio, controlando que las propuestas se alineen con los objetivos y se mantenga el foco del análisis, controlando también los tiempos, marcando los cambios de módulos, etc.

Se debe contar con una sala para la realización de ejercicio, con una mesa suficientemente grande para poder desplegar el lienzo en ella, o bien una pared donde poder fijarlo de manera que esté siempre a la vista. Se debe proveer de material como las tarjetas adhesivas/post-its y rotuladores de colores.

METODOLOGÍA

La metodología Canvas puede aplicarse tanto al modelo de negocio global de una organización como a cada unidad de negocio por separado, si se quiere hacer un análisis en mayor profundidad. También puede aplicarse para la definición de un nuevo producto o servicio como un ejercicio previo de reflexión sobre la viabilidad de la idea.

El Canvas tiene un orden de trabajo, ya que todos los bloques están relacionados entre sí, y cada uno condiciona y puede ser condicionado por los demás.
El orden es de derecha a izquierda y se muestra en la imagen siguiente

Para el análisis de cada uno de los bloques la reflexión puede ayudarse a través de varias preguntas que el moderador irá definiendo. Para mantener la imagen visual de la herramienta, no se apuntarán frases ni explicaciones largas sino palabras cortas que sean descriptivas y concretas.

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1.- SEGMENTOS DE CLIENTES.
En este bloque se define a quien se va a dirigir la actividad de la empresa: segmentos de mercado, grupos de personas o empresas.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Para quienes estamos creando valor?
  • ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?

o   Mercado de masas

o   Mercado nicho

o   Mercado Segmentado o diversificado

o  ¿Existen nuevos segmentos de mercado que no están siendo atendidos adecuadamente?

2.- PROPUESTA DE VALOR.
En este bloque se debe definir cuál es el valor diferencial de la empresa, aquello que hará que el cliente nos elija y que es

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Cuál de los problemas de nuestro cliente vamos a ayudarle a resolver?
  • ¿A qué necesidades del cliente ya respondiendo?
  • ¿Qué valor entregamos al cliente?

o   Novedad

o   Rendimiento

o   Personalización

o   Diseño

o   Marca/status

o   Precio

o   Rapidez del servicio

o   Reducción de riesgo

o   …….
3.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
En este bloque se describe la manera en la que la compañía se comunica y llega a los clientes para entregar la propuesta de valor.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿A través de qué canales se puede contactar con los clientes?
  • ¿Cómo les contactamos ahora?
  • ¿Cómo están integrados nuestros canales?
  • ¿Cuáles funcionan mejor?
  • ¿Cuáles son más eficientes en costes?
  • ¿Cómo se integran con la rutina del cliente?
  •  …..

 4.- RELACIÓN CON LOS CLIENTES.
En este bloque se analizan que tipo de relaciones establecerá la compañía con los diferentes segmentos de cliente.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Qué tipo de relación espera que establezcamos y mantengamos cada uno de nuestros clientes?
  • Ejemplos:

o   Asistencia personal

o   Autoservicio

o   Comunidades

o   Co-creación

  • ¿Cuáles hemos establecido? ¿Cuánto cuestan?
  • ¿Cómo están integrados con el resto de nuestro modelo de negocio?
  • ¿Se puede mejorar la adquisición y retención de clientes innovando la relación con ellos?
  • ¿Tiene su empresa un canal para recoger el feedback del cliente?
  • ….

5.- FUENTES DE INGRESO.
En este bloque se analizan cómo se consiguen los ingresos que justifican la existencia de la empresa (o unidad de negocio). Las fuentes pueden ser de diferentes tipos: venta de productos o servicios, pago por uso, cuotas suscripción, licencias, etc.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Qué pagan actualmente nuestros clientes?
  • ¿Qué más estarían dispuestos a pagar por obtener más valor?
  • ¿Cómo pagan actualmente los clientes?
  • ¿Cómo preferirían pagar?
  • ¿Cómo contribuye cada fuente de ingresos a los ingresos totales?

6.- RECURSOS CLAVES.
En este bloque se analizan los recursos que resultan fundamentales para la generación de la propuesta de valor de la empresa. Estos recursos pueden ser físicos, humanos, económicos o intelectuales.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Qué recursos clave requiere la propuesta de valor?
  • ¿La empresa tiene esos recursos?
  • ¿Se pueden adquirir los recursos de los que no dispone la empresa?  ¿pueden alquilarse o subcontratarse?

7.- ACTIVIDADES CLAVE.
En este bloque se analizan las actividades imprescindibles para que el modelo de negocio funcione. Las actividades clave deben desarrollarse en la empresa y el resto, las que aportan menos valor, pueden subcontratarse

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
  • ¿Es la empresa eficiente en el desarrollo de estas actividades?
  • ¿Debería usar el outsourcing?
  •  …

8.- ASOCIACIONES CLAVES.
En este bloque se analizan las alianzas necesarias para desarrollar algunas actividades de la propuesta de negocio. Se incluyen se incluyen todo tipo de alianzas: acuerdos con proveedores, con distribuidores, adquisición de conocimiento, joint ventures, etc.

Preguntas de apoyo a la reflexión:

  • ¿Quiénes son nuestros socios clave?
  • ¿Quiénes son nuestros suministradores clave?
  • ¿Qué recursos clave vamos a adquirir de nuestros socios?
  • ¿Qué actividades clave realizan los socios?
  • ¿Qué grado de dependencia tiene la empresa de sus socios?
  • ….

9.- ESTRUCTURA DE COSTES.
Se deben reflejar aquí los costes necesarios para poner en marcha la idea, conocer dichos costes y optimizarlos para crear un modelo de negocio sostenible

Puntos para la reflexión:

  • ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?
  • ¿Qué recursos clave son los más caros?
  • ¿Qué actividades clave son las más caras?
  • ¿Cuáles son los costes fijos y los variables?
  • ¿Cómo afecta la economía de escala?
  • …..

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RESULTADOS

El CANVAS analiza el modelo de negocio partiendo de la premisa de generar y dar más valor a los clientes. En el mercado actual ya no es suficiente con ofertar un buen producto o servicio sino que hay que agregar más valor, lo que implica innovar en la forma de hacer negocios y generar nuevas vías de crecimiento.

El Canvas es una abstracción del modelo de negocio que nos permite tener una visión de conjunto y de cada una de las áreas clave, así como de las relaciones entre ellas. A partir de la realización del Canvas se debe empezar a describir, evaluar y comunicar cada uno de los elementos de manera eficaz y eficiente

Además, al tratarse de un modelo tan utilizado a nivel global, podemos comparar nuestro modelo de negocio con otros modelos con un lenguaje común.

LINKS
http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/bmc

http://alexosterwalder.com/

PALABRAS CLAVE

Modelo de negocio, Propuesta de valor, Lienzo, Cliente

El CANVAS analiza el modelo de negocio partiendo de la premisa de generar y dar más valor a los clientes. En el mercado actual ya no es suficiente con ofertar un buen producto o servicio sino que hay que agregar más valor, lo que implica innovar en la forma de hacer negocios y generar nuevas vías de crecimiento.

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