Lanzamiento de productos

EL MÉTODO LEAN STARTUP

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO

El método Lean Startup es una manera de abordar el lanzamiento de negocios y productos que se basa en la experimentación y el aprendizaje. Fue expuesta por Eric Ries en el libro titulado “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses”, publicado por primera vez en 2011, aunque desde 2008 el autor ya estaba trabajando en esta metodología y divulgándola a través de ponencias y seminarios.

El método se basa en la idea que una startup es una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre extrema, y esta incertidumbre impide que se pueda gestionar con los mismos métodos y estándares que utilizan las empresas consolidadas. En cambio, propone gestionar una startup en base a la experimentación, que permita ir ajustando constantemente los planes en función de los resultados conseguidos.

METODOLOGÍA

La herramienta principal del método es el llamado Circuito de Feedback. Este circuito consta de tres etapas o pasos: crear, medir y aprender.

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Fuente: Leader Summaries (ed.): «Resumen del libro El método Lean Startup, por Eric Ries»

A continuación se describen brevemente cada uno de estos tres pasos:

Paso 1. Crear
Puesto que es difícil definir una estrategia para un producto o servicio innovador por el hecho de no tener nociones de cómo interactuarán los posibles clientes con ese producto o servicio, la metodología Lean Startup propone hacer un primer plan estratégico basado en conjeturas, suposiciones y primeras conversaciones con clientes, y validar rápidamente este primer plan poniendo en el mercado el llamado “producto mínimo viable” (PMV), que permita empezar a aprender cómo es esta interacción en la realidad.

El objetivo de este primer contacto con el cliente a través del PMV es aclarar si entendemos a nuestro cliente potencial y los problemas que tiene. Con este entendimiento podemos crear un consumidor arquetipo y describirlo en un breve documento que busque humanizar al consumidor objetivo propuesto. Este documento es una guía esencial para el desarrollo de producto y asegura que la priorización de decisiones, que todos los equipos de desarrollo de producto tienen que hacer diariamente, esté en concordancia con el cliente al cual la empresa intenta atraer.

Un PMV ayuda a los emprendedores a empezar con el proceso de aprendizaje lo más rápidamente posible. A diferencia de un prototipo tradicional o una prueba de concepto, un PMV no sólo está diseñado para responder las cuestiones técnicas y de diseño: su objetivo es probar las hipótesis fundamentales del negocio.

El PMV debe permitir validar las dos hipótesis más importantes que se hacen en la creación de una startup: la hipótesis de creación de valor (si el nuevo producto o servicio aporta un valor percibido por el cliente) y la hipótesis de crecimiento (si el nuevo producto o servicio es escalable y puede crecer para ser rentable para la startup).

Paso 2. Medir
La contabilidad estándar no sirve para evaluar a los emprendedores. Las startups son demasiado imprevisibles para que las previsiones financieras y los hitos contables sean precisos. Por este motivo, el método lean start-up propone una herramienta llamada “contabilidad de la innovación”.

La contabilidad de la innovación funciona en tres etapas. La primera consiste en usar un producto mínimo viable para recopilar datos reales sobre en qué punto se encuentra la empresa en el momento actual. En segundo lugar, las startups deben hacer todos los pequeños cambios y las optimizaciones del producto para moverse del punto de partida hacia el punto ideal que se requiere para un negocio sustentable. En este punto (el tercero), la empresa debe tomar una decisión: ¿pivotar o perseverar? Si las cifras del modelo de negocio aumentan desde los niveles del punto de partida establecido por el PMV (generalmente muy bajos) y convergen hacia algo similar al ideal del plan de negocio, la startup deberá perseverar en ese modelo. Si no es así, deberá pivotar, es decir, dar un giro radical al modelo.

Paso 3: Aprender
La pregunta básica que debe hacerse el emprendedor en ese punto es: ¿estamos haciendo progresos suficientes como para creer que nuestra hipótesis estratégica inicial es correcta, o debemos hacer un cambio importante?

El mayor error que puede cometer una startup es tomar la decisión errónea de perseverar. Un pivote es un tipo especial de cambio, diseñado para probar una nueva hipótesis fundamental sobre el producto, el modelo de negocio y el motor del crecimiento. Hay varios tipos de pivotes, como

  • Pivote de acercamiento (zoom-in): consiste en convertir lo que antes se consideraba una característica del producto en el producto mismo.
  • Pivote de alejamiento (zoom-out): es la situación inversa a la anterior. En este caso, lo que se consideraba el producto entero se convierte en una simple característica de un producto mucho mayor.
  • Pivote de segmento de consumidor: En este pivote, la empresa se da cuenta de que el producto que está creando resuelve un problema real para consumidores reales, pero que estos no son el tipo de consumidor que inicialmente había planeado atender.
  • Pivote de necesidad del consumidor: en este caso, la startup descubre que el problema del consumidor que intentaba solucionar no es demasiado importante para él, pero en el proceso descubre otros problemas que sí son importantes y que el producto puede solucionar. Esto puede implicar reposicionar el producto existente, o crear uno completamente nuevo.
  • Pivote de arquitectura del negocio: las empresas suelen seguir dos arquitecturas de negocio: alto margen y bajo volumen (más propia del B2B) o bien bajo margen y elevado volumen (más habitual en el B2C). Este pivote consiste en pasar de una de estas arquitecturas a la otra.
  • Pivote de captura de valor: consiste en cambiar la forma de capturar valor que genera una empresa (monetización).
  • Pivote de canal de venta: a menudo, los requerimientos del canal determinan el precio, las características y el panorama competitivo del producto. Un pivote de canal es el reconocimiento de que la misma solución básica puede suministrarse a través de un canal diferente con mayor efectividad.
  • Pivote de tecnología: consiste en utilizar una tecnología completamente distinta para alcanzar una misma solución. La nueva tecnología puede proporcionar unos resultados superiores en comparación con la tecnología existente.

CONCLUSIONES

La idea inicial sólo determina el 5% del éxito de una startup. El otro 95% depende del esfuerzo de los emprendedores, y se mide con la contabilidad de la innovación: las decisiones de priorización de producto, quiénes serán los consumidores objetivo, el hecho de someter la gran visión a la constante prueba y el feedback. Y, sobre todo, el elemento más importante es el acierto en perseverar o pivotar.

LINKS

http://www.foswiki.org/pub/Sandbox/SimiWiki/Strategies_for_diversification.pdf

PALABRAS CLAVE

Emprendimiento, Startup, Aprendizaje, Medición, Producto mínimo viable

La idea inicial sólo determina el 5% del éxito de una startup. El otro 95% depende del esfuerzo de los emprendedores, y se mide con la contabilidad de la innovación: las decisiones de priorización de producto, quiénes serán los consumidores objetivo, el hecho de someter la gran visión a la constante prueba y el feedback. Y, sobre todo, el elemento más importante es el acierto en perseverar o pivotar.

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