Mercado Meta Objetivo

DISEÑO DE PROPUESTAS DE VALOR

(VALUE PROPOSITION DESIGN)

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO

El Value Proposition Design (VPD) es una metodología para el diseño de productos o servicios que tiene sus bases en la herramienta Business Model Canvas (BMC) de Alexander Osterwalder. El propósito del VPD se encuentra en diseñar y crear productos o servicios de valor agregado que estén realmente en los intereses de un mercado meta objetivo (clientes).

La metodología es descrita a detalle en el libro, Value Proposition Design: How to Create Products and Services Costumer Want[1], escrito por  Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith en Octubre del 2014. Este libro es una continuación al éxito, Business Model Generation[2], escrito por Alex Osterwalder e Yvnes Pgneur en el 2010.

Dentro de este texto el VPD se incluye por los autores en la llamado “conjunto de herramientas” y consta de las siguientes herramientas:

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  1. El Mapa de Contexto (The Environment Map): Ayuda a entender el contexto en el cual se plantea crear un modelo de negocio.
  2. El Lienzo para Modelos de Negocio (The Business Model Canvas): Ayuda a crear un modelo de negocios con valor.
  3. El Lienzo para Propuestas de Valor (The Value Proposition Canvas): Ayuda a crear valor en los productos y servicios que se van a ofrecer a los consumidores. Esta herramienta retoma las secciones de Propuesta de Valor y Clientes que se trabajan en el Business Model Canvas como base.

La metodología VPD está diseñada para simplificar ideas complejas en ilustraciones de lectura rápida, que contienen la información más práctica e importante de dichas ideas. Como resultado, se obtiene un aprendizaje rápido y un panorama amplio tanto del cliente como del producto/servicio a ofrecer.

[1] Osterwalder, Alex; Pigneur, Yves; Bernarda, Greg; Smith, Alan (2014). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Costumer Want. Strategyzer.

[2] Osterwalder; Alex; Pgneur, Yvnes (2010). Busines Model Generation. Strategyzer.

ETAPAS DEL VPD

El centro de la metodología VPD se encuentra en aplicar métodos que ayudan a ordenar el complicado proceso donde se buscan ideas que los clientes valorarán en los productos o servicios. Las herramientas utilizadas ayudan a mantener los productos/servicios alineados a los intereses de los clientes.

La herramienta principal del VPD es la llamada Value Proposition Canvas o Lienzo para Propuestas de Valor. Al ser aplicada, esta herramienta entrega resultados que sirven para la puesta en marcha de la metodología VPD completa y que consta de cuatro etapas:

  1. Herramientas: Value Proposition Canvas.
  2. Diseñar: Productos y servicios alineados a los intereses de los clientes.
  3. Probar: Reduce el riesgo y la incertidumbre de los diseños.
  4. Evolucionar: Medir y monitorear los resultados dentro de un proceso de mejora que ayuda a mantener alineado los diseños a los intereses de los clientes.

Por lo tanto, la herramienta Value Proposition Canvas representa un punto de partida para la metodología. La información que se presenta está enfocada a explicar dicha herramienta.

Para obtener el detalle de la metodología VPD completa junto con las diferentes herramientas que los autores presentan en cada una de las etapas se recomienda consultar el libro Value Proposition Design: How to Create Products and Services Costumer Want1.

HERRAMIENTA: VALUE PROPOSITION CANVAS

El Value Proposition Canvas se compone de tres grandes elementos: el Mapa de Valor o Value Map; el Perfil del Cliente o Costumer Segment; y el Fit. A continuación se muestra una ilustración con la relación que tienen estos elementos con el Business Model Canvas, una breve explicación sobre ellos y las secciones que los componen.

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El Mapa de Valor (Value Map): Dentro de este campo se describen los componentes específicos de la propuesta de valor dentro del modelo de negocio, se colocan de una forma estructurada y detallada. El Mapa de Valor se divide en tres secciones: Productos y Servicios; Generadores de Beneficios; y Mitigadores de Dolores.

Productos y Servicios (Products & Services): En esta sección se coloca una lista de todos los productos y servicios que componen a la propuesta de valor en la que se está trabajando.

Generadores de Beneficios (Gain Creators): En esta sección se describe específicamente la forma en la que los productos o servicios crean beneficios a los clientes y cuál es el impacto que generan en ellos.

Mitigadores de Dolor (Pain Relievers): En esta sección se describe específicamente la forma en la que los productos y servicios resuelven obstáculos, riesgos o malas perspectivas de los clientes.

El Perfil del Cliente (Costumer Segment): Dentro de este campo se describe a un segmento de consumidores específico de una forma estructurada y detallada. Se divide en tres secciones: Trabajos; Beneficios; y Dolores.

Trabajos (Jobs): En esta sección se describen las actividades que los clientes hacen en sus trabajos y en sus vidas. La descripción debe de provenir directamente de palabras de los clientes.

Beneficios (Gains): En esta sección se describen específicamente las cosas que los clientes tratan de lograr, también se capturan los beneficios concretos que están buscando.

Dolores (Pains): En esta sección se describen específicamente los obstáculos, riesgos o malas perspectivas relacionadas a la información que se obtuvo de los clientes en la sección de trabajos.

Fit: Se dice que la propuesta de valor tiene Fit cuando los productos o servicios que se ofrecen funcionan como generadores de beneficios o mitigadores de dolor sobre los trabajos, beneficios y dolores de los clientes.

Se logra tener Fit cuando los clientes se emocionan sobre la propuesta de valor, lo cual es la esencia de la metodología VPD.

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El Fit es difícil de alcanzar y una vez que se logra es complicado mantenerlo, para lograr mantenerlo la metodología VPD entrega en las etapas posteriores herramientas y sistemas de monitoreo con este propósito, para mayor detalle y mejores prácticas se recomienda consultar el libro Value Proposition Design: How to Create Products and Services Costumer Want1.

RESULTADOS

La metodología Value Proposition Design es un complemento a la creación de un Modelo de Negocio exitoso, partiendo del Business Model Canvas, y ayuda a ofertar un buen producto o servicio con valor agregado hacia el cliente.

La herramienta principal que funciona como punto de partida de la metodología es un lienzo (canvas), dentro del cual se captura y analiza al cliente, así como a los productos o servicios de interés, de tal forma que se pueda hacer una comparación entre lo que se ofrece y lo que buscan los clientes. Una vez que se realiza el ejercicio del Value Proposition Canvas el panorama se amplia y el proceso para diseñar propuestas de valor alienadas al mercado resulta más sencillo.

Además, la metodología propone sistemas para realizar pruebas y monitoreo de los productos y servicios que nacen a partir del Value Proposition Canvas, de tal forma que las ideas no se quedan estáticas, si no que se mejoran y se ajustan conforme a las necesidades del cliente y a los cambios en el entorno.

LINKS

https://strategyzer.com/value-proposition-design

https://strategyzer.com/canvas

http://alexosterwalder.com/

PALABRAS CLAVE

Cliente, Diseño, Fit, Lienzo, Modelo de Negocio, Producto, Propuesta de Valor, Servicio

El Value Proposition Design analiza el comportamiento de los clientes y las ideas de valor que conforman el centro de un modelo de negocio. Tiene como meta diseñar productos o servicios que generen interés en los clientes, así como gestionarlos durante el tiempo para mantenerlos competitivos.

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